REEDICION – La importancia de la estrategia comunicacional en las Cooperativas

Por: Aldo Norberto Bonaveri

@AldoBonaveri

@PregonAgro

En nuestro país el movimiento cooperativo constituye un factor determinante del desarrollo urbano y rural, proporcionando soluciones concretas a diferentes necesidades en diversos estamentos de las comunidades donde tiene presencia; dicho protagonismo lo ejerce sin fines de lucro, regulando el valor de bienes, productos y servicios, contribuyendo activamente en el mejoramiento de la calidad de vida de sus asociados.

Las cooperativas de servicios públicos registran frondosos precedentes, muchos de ellos concretados tras luchas épicas contra grandes monopolios. En los anales del movimiento las páginas más emblemáticas se escriben en el ámbito de la energía eléctrica, sucediéndose en distintos momentos la multiplicidad de prestaciones que por estos días brindan en buena parte del territorio nacional.

Este proceso se ha desarrollado con problemáticas distintas, escenarios cambiantes, metodologías versátiles y demás ingredientes propios a cada época, no obstante, los objetivos que fundamentaron la incorporación de nuevos servicios persisten: abaratamiento del costo, optimización en calidad y eficiencia, acceso a nuevas tecnologías y progreso del bienestar social general de las comunidades donde se desempeñan. Moraleja: “La sustancia que originó el cooperativismo tiene plena vigencia”.

Aun cuando en algunos servicios esenciales (suministro de energía, agua potable, gas, etc.) la prestación se realiza por concesión, actualmente en muchos otros, las cooperativas de servicios públicos como entidades “privadas” que son, compiten en los mismos mercados con empresas de capital lucrativo, y en consecuencia deben afrontar presiones semejantes. Por lo tanto, tienen que resultar tan o más eficientes que ellas y, por cierto sustentables.

El hecho que las cooperativas no persigan fines de lucro, no significa bajo ningún concepto que deban operar a déficit, por el contrario, deben procurar contemplar minuciosamente todos los costos incluido las amortizaciones e inversiones indispensables, precisamente para ser sostenibles. En el ideario cooperativo no existen ganancias, pero es lógico y aconsejable que contabilice un pequeño excedente, el que por ley se capitaliza o se distribuye entre los asociados en proporción a las acciones suscriptas por estos; manteniendo de esa manera el principio de equidad.

Sin soslayar los principios ni relativizar los valores que distinguen al movimiento, la competencia requiere adoptar ciertas modalidades y técnicas gerenciales comunes a cualquier tipo de empresas, la desemejanza reside en el espíritu e intenciones hacia los que se rigen tales metodologías. Lo esencialmente distinto radica en la toma de decisiones y, la manera que aplica cada organización en el prorrateo de los resultados.

Por concepción, en la entidad cooperativa prevalece el criterio de brindar el mejor servicio por sobre la rentabilidad; bajo esa premisa se prioriza el interés general de los asociados. Por designio de la doctrina, como así también por lo instituido en la ley 20.337 (De Cooperativas), o en razón de lo establecido por estatutos sociales, la consigna se potencia con estructuras democráticas y transparentes.

Por imperio de las circunstancias, en la mayoría de los casos la dirigencia cooperativa se ha concientizado en no conceder ventajas “comerciales”, empero hay muchos ejemplos donde está fallando en la comunicación. Con ello no me refiero a mera propaganda, sino la explicación con continuidad de los “que, porqué, quién, cuándo, dónde y cómo”. En contraposición, las empresas capitalistas no tienen que rendir cuentas sino ante sus directores, pero utilizan para posicionarse en el mercado todos los recursos de marketing.

Es menester vislumbrar que los asociados a las cooperativas suelen asumirlas “como un hecho existente”, en virtud de ello, no justiprecian que acontecería si estas entidades no estuvieran. Al respecto, mientras más prístina es una cooperativa, es más factible que no tengan en claro para que fue constituida. Habida cuenta que mayoritariamente estas entidades solidarias son eficientes y, que por naturaleza los seres humanos somos más proclives a recordar falencias que eficacias; esfumándose así la valorización correspondiente.

A los efectos de neutralizar tal relativización, lo aconsejable es que las cooperativas establezcan estrategias comunicacionales; si las mismas son portadoras de mensajes objetivos, resultará la metodología más adecuada para trasladar de una generación a otra el sentido de pertenencia y, mantener latente las virtudes del sistema.

Indudablemente la mejor táctica comunicacional sería estéril si los servicios prestados dejaran que desear, pero a los efectos planteados: plasmar una trayectoria, recordar obstáculos superados, prevenir sobre intereses contrapuestos, hacerlos partícipes de proyectos, comentar ventajas que se lograrían superando objetivos, explicitar limitaciones y condicionantes que influyen en la postergación de algún emprendimiento, etc.

Siempre es válido rescatar la historia y evocar los hitos que impulsaron a la institución, pero tan importante o más que ello es trasmitir la realidad contemporánea. Esta seguramente contará con logros que serán oportunos destacar en su justa dimensión; probablemente existan en la población expectativas que por alguna razón no se pueden concretar, o también planes que ameriten posponerse; acaso proyectos que necesariamente requieran tiempos prolongados de ejecución o, bien pasos que dependen de terceros; coyunturas favorables o componentes externos perjudiciales. Cualquiera sea la ocurrencia de esos factores, positivo resultará que los asociados sean adecuadamente informados.